支付宝PK微信之外,来看看百度、微博、陌陌是怎么玩花式红包的

作者:聚拓科技 发布时间:2016-09-14

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春节渐近,各家互联网企业的红包大战也日益白热化。大战中,各种花式红包玩法,总是最吸引眼球的,比如此前微信的红包照片和支付宝的福卡红包,媒体、自媒体报道连绵不绝。

不过,如何评价这场红包大战的得失,仅仅看花式红包的热闹是不够的,关键还看各家的红包玩法,是否能够配合各家既有战略——与战略不符,玩的再炫也不过是昙花一现。

支付宝PK微信:除了央视,皆不重要

虽然一度玩high的照片红包据说在除夕还将回归,虽然春晚也仍有几天。但在我看来,当支付宝以传说的2个多亿元拿下央视红包的合作权,它其实已经获得了关键的胜利——之后照片红包、福卡红包之类,不过是产品经理展现下产品设计能力而已。

红包大战,始于微信2014年春天的那次低调试水。对巨头级企业而言,坐拥人才、技术、渠道的优势,产品玩出花不难,难的其实是符合战略方向,短期叫座,长期能发挥持续性效果。

2014年,微信红包突袭,不但让支付宝措手不及,轻松实现了大量用户的银行卡绑定。虽然当时大量分析认为这是为了同期推出的微信理财通(与支付宝余额宝对抗的货币市场基金业务)吸引用户,但从后续发展,显然并非那么简单。一方面,微信除了理财通,在财富管理方面远不如支付宝频频发力,并未视为业务重头;另一方面, 从2015年微信拿下央视摇一摇红包,并在随后一年里大肆扩张线下终端,力推实体渠道的微信支付来看,支付是比财富管理更受微信看重的核心业务。

从大战略来看,这并不奇怪,虽然以P2P为代表的互联网金融在2014年和2015年的中国大行其道,但从美国这样的发达国家来看,银行、资管这样的纯金融业务,未必就是香饽饽——以市值来看,美股最大500只蓝筹股,金融股中第一位的富国银行也不过排名第九,苹果、微软、Facebook、亚马逊这些科技巨头都比其市值高;另一方面,即使是大金融范畴,只做支付的Visa,市值除了比富国、摩根大通和美银三家银行巨头低外,也比其他金融企业高许多。能把支付在中国做好,前景未必比大家眼热的资产管理业务来得差。

要力推线下支付,央视春晚无疑是最好的快速推广手段——其价值不在于现金红包,而在于卡券红包。毕竟抢到的零星现金红包你还可以取现,但卡券红包就必须在线下通过微信支付才能使用,就培养用户习惯而言,这是绝佳的快速推广。2015年春晚,微信现金红包5亿元,卡券红包30亿元,这个比例也能看出轻重——5亿现金是吸引观众摇红包的噱头(还有广告商买单),把30亿元卡券塞到用户微信中吸引他们尝鲜微信支付,才是关键。

后面我们也看到,2015年微信线下支付很是热火,虽然没有数据证明微信线下支付超过支付宝线下支付,但即使有差距,也远小于两者在支付领域耕耘年份的差距。

让微信连续两年在红包领域打个措手不及,支付宝今年显然必须重金拿下央视红包——即使是以传闻的2.69亿元,这毕竟是春节期间关注度最高人流密度最高的一个发放试点,拿下至少遏制了微信继续借央视春晚大发卡券红包助推线下支付的势头,是个成功的防守性反击。

2015年春节,支付宝既没有拿下央视,又不像微信自有公众号平台,渠道上极为受限。不过2016年,丢了央视春晚的微信,虽然有公众号平台,但要广发红包,也未必那么容易。微信最大的困扰就在于,愿意发现金红包和卡卷红包的都是企业主,但他们的自有微信号受众有限;而坐拥大量受众的微信号多半是中小媒体,他们又没有发放天量红包的资金。于是微信不得不早早为媒体提供技术支持,以期他们自行招揽企业主发红包。

但问题在于,这样的合作,需要广告主将资金支付给媒体类微信号运营者,后者通过自有的微信支付以红包形式发放,其中涉及大量的合同签署、发票开具等技术问题;再加上广告主需要自行寻找大量媒体类微信公众号,远不如以前直接接洽央视和微信即可,烦琐程度大大增加。

通过微信发现金红包变难了,那就更不要说卡券红包,进而导入的线下支付新客户也就更难了。能起到这个效果,支付宝的2.69亿元,值得了。

撇开卡券红包-线下支付的核心战略,微信或者支付宝的其他花式玩法,其实也就是徒增热闹,即使是同样亿元级的福卡红包,也是如此——毕竟要撬动关系网络的连接和运作,比推动用户尝鲜线下支付要难许多,必须有一系列行为才行。

百度红包:建立新搜索习惯是关键

除了微信和支付宝,其他IT巨头也都扎堆春节推出各自的红包策略。红包花样繁多,关键还得看是否匹配各自的战略。BAT三巨头中的百度,今年同样也依托手机百度推出了自家的红包玩法。

从红包获得方法来看,目前各家思路不同。比如春晚合作的微信摇一摇或者咻一咻操作简单,获得与否更多是抽签+抢;微信联合媒体和广告主通过推送加菜单链接的红包,则是纯粹的比手快;支付宝的口令红包则是通过输入数字串或者中文字符串来抢,操作相对复杂更具主动性——当然这个过程本身中文字符串本身就是很好的广告品牌载体。

而百度则是突出主动性,包含语音说指定指令,以及用手机镜头拍摄带有“福”的照片来索取红包。单单从产品设计来看,语音说指令还算简单,手机拍“福”看上去略显烦琐,但其价值恰恰是在这一烦琐操作上。

正如本文开始就强调的,IT企业涉及红包,不是用的人多就好,关键是与战略匹配。百度是以搜索起家的企业,虽然如今也有支付也有金融,但搜索永远是最重要的核心。百度在移动互联时代有类似微信、微博、浏览器在和百度搜索引擎抢夺入口的位置,抢夺人流和随之的广告收入。

移动互联下,百度通过手机百度APP,固然可以重新提供入口,但仅仅这样不足以适应智能终端搜索行为的多样性——除了输入关键词,百度也在尝试像语音搜索,也可以拍摄照片来搜索。虽然这两种搜索方式,早就有了现有的产品,比如语音搜索领域苹果的Siri、图片搜索领域Google Goggles,但不可否认相比文字搜索,这两种搜索用户习惯正在培养,而且难度挑战也更大。

百度很早就倒腾“百度大脑”,用于语音识别用于图片识别。而此次口令红包、拍福红包,以红包吸引用户尝试百度这两项新搜索模式,若能借此逐年建立新的搜索习惯,对于百度未来移动搜索领域的业务先发优势,无疑是有好处的。

微博红包:好设计但没用足

作为微信之外另一社交平台,微博在红包上自然也不能落后。从红包品牌上来看,微博可谓是品类翻多,比如由大V发给粉丝的传统红包,比如和支付宝类似的口令红包,又比如两两联合的联合红包。

红包类型多,虽然让用户能够玩出的花样众多,但是问题在于红包的繁荣期就是春节前十来天,而微博又没有先发优势,要让微博用户搞清楚每个红包如何玩怎么才能玩出花来,需耗时日,搞明白了春节往往也过了。

单单就产品设计,微博推出的联合红包是极为有趣的一个设计,而且与微博本身的定位极为贴切。和普通红包由单一用户发出不同,联合红包可以由两个用户联合推出,目前微博主推的是企业主和大V明星一起发放——将企业形象与明星通过红包捆绑,变相实现阶段性代言,这是一个有意思的思路。

当然,联合红包更有意思的地方在于,普通人也可以给大V明星塞红包,让明星再发给其他人——由于微信红包带有自动关注的属性,所以这个过程可以视为粉丝为偶像掏钱吸粉。

从红包的流向来看,微信红包是普通用户与普通用户之间互发,央视春晚摇一摇或者咻一咻则是广告主群发给普通用户,唯有微博的这个联合红包可以实现反向普通用户(粉丝)→大V(偶像)→其他普通用户的逆向发红包流程。

这年头,粉丝经济是王道,给粉丝发几块钱红包不算什么,能让粉丝掏出几块钱的才是牛人。而粉丝又是整个网民中最具行动力的一批,尤其是涉及到偶像的荣辱、偶像偶像之间的高下之分,往往是极为卖力。作为眼下偶像经济最繁荣的社交平台,如果能够充分利用粉丝为各自偶像而战的攀比心理,将哪个偶像获得粉丝塞红包最多的排行榜作为一个宣传重点去着重突出,倒是可能强化微博在这类公众粉丝事件上的领先地位。

不过很可惜,暂时而言,尚未看到微博在这方面花大力气去营销的,恐怕只能等2017年了。

当然,好的红包设计没用足,总比糟糕的红包设计要好。是的,同样社交软件,陌陌推出的陌生人红包就让我难以苟同。作为一个竭力洗脱“约炮神器”印象,希望强化“总有新奇在身边”概念的社交平台,把陌生人和红包组合在一起,再加上原来的陈腐印象,这三者混合发酵,联想总是怪怪的。